Neuromarketing

Understanding the “Buy Buttons” in Your Customer’s Brains

Patrick Renvoice & Christophe Morin

Dit boek gaat vooral over the old – brain, reptielen hersens, hier zit namelijk de dicision making unit.

Het begin van het boek geeft een duidelijke weergave van hoe de old- brain ofwel reptielen hersens werken. Vervolgens wordt uitgelegd hoe deze hersens te beïnvloeden zijn.  Tot slot zal er nog in het kort wat verteld worden over de schrijvers van het boek Neuromarketing.

In deze samenvatting zal het vooral gaan over het beïnvloeden van de hersens.

De 6 prikkels geven snel toegang tot de oude hersens van de mens die zorgen voor de daadwerkelijke koop van een product.

• Egocentrisch, zelfzuchtig
• Contrast, tegenover elkaar stellen
• Materiele inbreng
• Het begin en het einde
• Visuele prikkels
• Emotie

Wanneer een product of dienst aan deze prikkels kan voldoen dan zal de kans van slagen zeer groot zijn. Er zal nu een korte uitleg gegeven worden bij elk onderdeel.

EGOCENTRISCH OFWEL ZELFZUCHTIG

De oude hersens zijn heel erg zelfzuchtig en dus erg gefocust op MIJ. De mens is altijd bezorgd om zichzelf en hoe te overleven. Dus wanneer een product of dienst  laat zien dat wij  zijn publiek  er dus  beter van kan worden, dan heeft hij de egocentrische prikkel te pakken.

MATERIËLE INBRENG

De hersens zijn constant de scannen voor wat bekend, concreet, vriendelijk en onveranderd is. Woorden als onbreekbaar, 24-uurs service en meer geld zijn dan ook zeer simpele maar toch belangrijke woorden die van grote waarden zijn.

HET BEGIN EN HET EINDE

Op deze twee punten laat je een indruk achter over hoe iemand over de producten en diensten gaat denken. Wat hier tussen in zit wordt vaak vergeten. Daarom is het slim om het helemaal anders aan te pakken dan de rest van concurrenten. Zorg dat je eruit springt. Zo heeft men een grotere kans dat en komt men eerder bovenaan de lijst te staan bij de consument.

EMOTIE

Emoties spelen een grote rol bij het kopen bij van een product of dienst. Wanneer consument zich jouw merk kan herinneren zal de keuze voor hem makkelijker zijn. Of wanneer ze jou product al ervaren hebben . hiernaast is negeren van de consumenten is dus geen optie.  

HOOFDSTUK 2

Hoe de problemen aan te pakken

De 4 stappen tot succes.

Dit wordt ook wel een jump-start genoemd om een bepaald wow effect te creëren.

Voorbeelden hiervan zijn: een mini-drama, woordspelingen om je de aandacht te trekken, retorische vragen stellen en tot slot een mooi verhaal van a tot z zonder dat ze het gevoel hebben dat ze iets wordt aangesmeerd.

BIG PICTURE

Het is wel belangrijk dat eerst de pijn duidelijk wordt weergegeven en dat daarna pas wordt overgegaan tot het vertonen van de voordelen.

Claims: Hierin moet vertoond worden waarom de consument juist jou product zou moeten kopen. Hierbij zal men gebruik meoten maken van maximaal 3 claims. En deze moeten kort en bondig verwoord worden. Zodat ze makkelijk te onthouden zijn.

PROOFS OF GAIN

Elke claim zal uiteraard ook moeten worden bewezen. Zo kan de geloofwaardigheid worden bewezen.

SLUITING

Zorg dat bij de sluiting de consument een positieve feedback geeft, en klaar is voor de volgende stap.
Naast deze punten zijn er ook nog een aantal onderwerpen toegevoegd kunnen worden aan deze lijst om alles te verduidelijken, een booster genoemd.

1. Het gebruik maken van het woord you of jij. Zie voorbeeld 1.

2. Geloofwaardigheid, en deze uit te drukken in creativiteit, angstloos, passie,integriteit en lichaamstaal.

3. Gebruik maken van contrast, vergelijk het positieve en het negatieve.

4. Zorg voor emoties, ze moeten er een gevoel bij krijgen.

5. Vertel goede motieverende verhalen.

6. Less is more, weg met al het overbodige.

VOORBEELD 1:Hoe een zwerver 100 dollar in een uur verdiende!

Op een avond liep ik een restaurant binnen in San Fransisco, een dakloze hield me aan. Hij liet me een bord zijn waarop hij had geschreven: Homeless, PLEASE HELP!!

Normaal gesproken geef ik zo’n man 1 of 2 dollar, maar dit keer ging ik verder. Ik wilde zijn verkoop verhogen!

Waar deze man last van had is iets waar veel bedrijven tegenwoordig ook last van hebben. Een slappe en zeker niet unieke boodschap. Er zijn namelijk ook duizenden daklozen met dezelfde berichten in San Fransisco. Ze vragen allemaal om hulp. Ik gaf de dakloze 2 dollar op 1 voorwaarde dat ik zijn bericht op zijn karton mocht veranderen, en dat hij dat op ze minst 2 uur liet staan. En wanneer ik restaurant uit zou komen zou ik de man nog eens 5 dollar geven.  De man ging uiteraard akkoord, want geld is geld.

Ik ging schreef het bericht op zijn karton en ging het restaurant binnen. 2 uur later  kwam ik weer naar buiten en wilde de man 5 dollar geven, wat ik beloofd had. Hij weigerde dit, in plaats daarvan wilde hij mij 10 dollar geven. De man was mij eeuwig dankbaar. De man had nu in 2 uur tijd 100 dollar verdiend. Maar wat stond er nu op dat bord.

What if YOU where hungry?

In het boek wordt dan ook duidelijk uitgelegd dat het gebruik van JIJ of YOU een directe invloed heeft op de old-brain, waar de decision making unit zich bevindt. En de mensen dus beslissen om deze arme man wat geld te geven.

De liefde van de man gaat door de maag, maar die van the old-brain wordt geraakt wanneer het wordt JIJ of YOU wordt gebruikt. 

Het gehele boek draait dan ook om de old-brain en hoe deze is in te pakken of te beïnvloeden.’Ze hebben het dan ook over de 6 stimuli die tot de old-brain door te dringen en de methodologie hiervan stapsgewijs.

VOORBEELD 2

Er wordt een afbeelding geplaatst die de pijn laat zien van een accountmanager, die zijn projector overal mee naar toe moet zeulen. Het probleem is dat de projector te groot en te zwaar is.

Vervolgens wordt deze projector op verschillende manieren bekeken, ofwel gediffertieerd. Vervolgens wordt een foto getoond waarin de projector als kleinst wordt weegegeven en vervolgens ook een foto waar wordt gezegd dat hij het scherpst is. Dit zijn 2 totaal verschillende voordelen van het product waar goed op gespeeld dient te worden.

Bij stap 3 laat je de voordelen ook daadwerkelijk zien aan de consument, ze moeten het product kunnen zien en voelen. Waardoor je gelijk bij de laatste stap komt het beïnvloeden van de old-brain.  Je moet een zo sterk mogelijk indruk achterlaten bij de consument omdat van invloed is op de old-brain. De schakel om dit te bewerkstelligen is een toolbox ofwel een product zelf. Dus de projector laten ervaren aan de klant, zodat hij er een goed gevoel bij kan krijgen.

CONCLUSIE

Marketing is dood, Lang Leve de Neuromarketing.

De sales en de marketing zijn altijd twee aparte fronten geweest, dit moet een communicatie platvorm zijn om de consument zo goed mogelijk te beïnvloeden.

De schrijvers:

PATRICK RENVIUS

Patrick is opgegroeid in Frankrijk, waar hij een Masters in Computer Science. Direct gericht zijn carrière op de verkoop, is hij snel in geslaagd grote contracten in complexe, internationale en zeer concurrerende verkoop omgevingen.

Hij verbleef enkele jaren in de wereldwijde ontwikkeling van het bedrijfsleven eerst op Silicon Graphics waar hij geopend, gesloten en beheerde multi-miljoen internationale OEM- overeenkomsten, en vervolgens op Linuxcare, een pre-IPO onderneming opgericht door Kleiner Perkins waar Patrick geserveerd als Executive Director Business Development & Strategy .

Hoewel de verkoop van Super computers en software voor de NASA, Shell, Boeing, Canon, BMW, Airbus en meer, ontmoette hij een aantal van de slimste mensen op aarde en raakte gefascineerd door de menselijke geest. Met deze hernieuwde kennis, zijn technische achtergrond, zijn verkoop expertise en een sterk verlangen om de waarheid, Patrick ontwikkelde de "Verkopen aan de Oude Brain"-model, de eerste neuromarketing model.

CHRISTOPHE MORIN

1. Maak een diagnose van de spreekwoordelijke pijn die de consument heeft.

2. Differentieer je opties.

3. Demonstreer  je voordelen.

4. Afleveren aan de oude hersens.

De eerst 3 punten zijn belangrijk in het proces om naar de consument te luisteren en ze duidelijk uit te leggen wat je voordelen zijn. Maar de uiteindelijke verkoop gebeurd in het 4^de punt. Deze verkoop aan de oude hersens gebeurd aan de hand van een aantal punten.

GRABBERS

Met ruim 20 jaar van de marketing en business development ervaring, Christophe's passie is altijd geweest om bedrijven te helpen duidelijk te identificeren wat motiveert en frustreert hun klanten, zodat zij zich kunnen ontwikkelen duurzame, concurrerende strategieën.

Voordat hij bij SalesBrain, Christophe was Chief Marketing Officer voor rStar Networks, een publiek bedrijf dat zich ontwikkelt particuliere netwerken voor fortijn van 500 bedrijven. Voorheen was hij VP van Marketing en Corporate Training voor Blikvoeder Foods, Inc, de grootste kruidenier remarketer in de wereld.

Gedurende een periode van zes jaar ambtstermijn als president en C.E.O. van de Frans-eigendom Doublet Manufacturing, Inc, won hij een sterk concurrerende multi-miljoen dollar Olympische bod in 1996.

Christophe studeerde af ESC Nantes met een BA in Marketing, en ontving een MBA van Bowling Green State University.

VISUELE PRIKKELS

De oude hersens zijn visueel. De visuele prikkels zijn 40 x sneller dan audio prikkels. Wanneer wij een stok zien liggen, en het aanzien voor een slang schrikt heel ons lichaam. We schrikken al voordat de nieuw en de middelste hersens het hebben kunnen analyseren. Daarom is het dus ook belangrijk dat er overal visuele prikkels vandaan komen om het product of dienst aan de man te brengen. 

CONTRAST

Dit tweede punt is een belangrijk punt om de aandacht te trekken van de consumenten.  Wanneer er een goed contrast wordt weergegeven in de presentatie zal dit veel mensen opmerken. Daarom is belangrijk om voor/na,  risicovol/veilig en snel/ langzaam weer te geven. Hierdoor kunnen de consumenten makkelijker en sneller tot een veilige beslissing komen, maar soms ook tot geen beslissing. Daarom is het ook van belang om hier een verstoring in te brengen. Zo grijp je meteen de aandacht van het publiek. Simpele veranderingen in een zin zijn vaak de oplossing. Een verandering als: wij zijn een van de, veranderen in wij zijn de ENIGE. Dit pakt de consument goed en snel op.