ETHIEK

Wat betreft neuromarketing zijn de meningen verdeeld. Sommigen vinden het onethisch en anderen vinden het geen probleem. Het wordt pas echt interessant als er gekeken wordt naar meningen van personen die zich in neuromarketing hebben verdiept. In de rest van dit onderwerp zullen er dan ook een paar stellingen en meningen van filosofen en professoren naar voren komen.

Uit testen met de zogeheten hersenscans is naar voren gekomen dat de consument wel degelijk op een bepaalde manier op impulsen reageert. Dit gebeurd ook onbewust en dat maakt het voor marketeers interessant.

Professor Ale Smidts heeft in een uitgewerkt verslag aangegeven dat het mogelijk is om objectief, zeer precies van moment-tot-moment de cognitieve, affectieve en motivationele processen te meten en te koppelen aan het keuzegedrag. In het verslag geeft hij aan dat hij neuromarketing als een enorme kans ziet voor marketeers, op deze manier kan het mogelijk worden om een inschatting te kunnen maken op welke manier consumenten: denken, voelen,  willen of kiezen. 1

De eerste negatieve mening over neuromarketing is die van Filosoof en medicus dr. Gert-Jan Lokhorst (Techniek, Bestuur en Management), hij ontving onlangs vier ton NWO-subsidie voor een onderzoek naar de ethische en juridische aspecten van hersenwetenschap en neurotechnologie. Zijn mening over neuromarketing luidt als volgt;

"Ja. Brain imaging biedt geweldige mogelijkheden - specialisten kunnen tumoren sneller traceren. De grote vraag is: kun je die technologie ook gebruiken voor andere doeleinden? Je ziet de neuromarketing ontstaan, waarbij men via hersenonderzoek hoopt te ontdekken hoe men klanten nog sterker aan bepaalde producten kan binden. Uit hersenonderzoek zou blijken dat het noemen van het merk Coca Cola een krachtigere respons oplevert dan het noemen van Pepsi Cola. Dat zeggen de onderzoekers tenminste, maar ik betwijfel dat. Het is één grote kakofonie in de hersenen, en het lijkt me wishful thinking om te verwachten dat zoiets triviaals als het herkennen van een geliefd frisdrankmerk in die chaos terug te vinden is. Maar als je als onderzoeker minieme verschillen in de hersenscans sterk aanzet, bijvoorbeeld door de actieve gebieden in de hersenen felrood in te kleren, dan kun je die indruk wekken. Pure manipulatie." 2

In dit voorbeeld komt sterk naar voren dat de hersenen niet dusdanig af te lezen zijn en dat de uitkomsten uit deze tests verschillend opgevat kunnen worden en vaak dan ook niet betrouwbaar zijn.

De tweede negatieve mening over neuromarketing is afkomstig van columnist Han Rusman zijn mening over neuromarketing luidt als volgt;

"Sinds de komst van het internet en enorme toename van mediaconsumptie lijkt de massa het initiatief in handen te krijgen. Vergelijkingssites, kritische beoordelingen en burgerinitiatieven maken de massa mondig en kritisch. Neurologen leggen de menselijke psyche bloot en helpen marketeers hun controle over de massa te herstellen. Als we precies weten hoe je boodschappen opstelt die hoe dan ook bij mensen aan komen, vervalt het spel tussen consumenten en marketeers. Daar zit het gevaar. Zolang je (een mate van) controle hebt over je beslissingen, kun je ontsnappen aan de structuur door de structuur niet meer te herhalen. Echter, als neurologen de menselijke zwakke plekken weten te vinden en onze onderbewuste beslissingsstructuur weten te manipuleren vervalt deze vrijheid. We zitten dan letterlijk opgesloten in onze kapitalistische structuur".3

Aan de hand van deze uitspraken wordt duidelijk aangegeven dat door middel van neuromarketing de menselijke vrijheid van denken komt te vervallen.

In de toekomst kan ethiek een belangrijk onderdeel gaan vormen op het gebied van neuromarketing. Momenteel is neuromarketing nog niet ver genoeg ontwikkeld om in te kunnen schatten of het ooit mogelijk wordt om consumenten onbewust voor een product of dienst te laten kiezen. De angst zal zijn dat consumenten zich gemanipuleerd voelen en niet meer vrij in hun denken voelen. Voor winkeliers is het fantastisch, omdat zij zo op de hersenfuncties in kunnen spelen dat ze consumenten voor hun product of dienst kunnen laten kiezen.

Of het ethisch verantwoord is, zal moeten blijken. Momenteel zijn er geen negatieve reacties naar voren gekomen van testpersonen. Zij functioneren nog normaal en hebben de wetenschap een stapje verder gebracht in het onderzoek hoe het mogelijk is om neuromarketing zo ver mogelijk door te voeren. [1]