MARTIN LINDSTROM – KOOP MIJ

In Koop mij presenteert de Deen Martin Lindstrom de onderzoeksresultaten van een ambitieus onderzoeksproject. Een onderzoek waarin de meest geavanceerde hersenscan methoden worden gebruikt en waaraan wereldwijd meer dan 2.000 vrijwilligers deelnamen.  Martin Lindstrom is een 39-jarige Deen die al op zijn twaalfde zijn eigen reclamebureau oprichtte. Vervolgens kwam zijn carrière in een stroomversnelling en werd hij één van de meest gevraagde en gerespecteerde merkengoeroes ter wereld.

Vragen die onder andere worden beantwoord in het boek Koop mij zijn:

• Verkoopt seks? Worden we verleid om producten te kopen door schaars geklede mensen en suggestieve poses?
• Worden wij nog steeds blootgesteld aan verborgen verleiders, ondanks het verbod op subliminale advertenties?
• Kunnen hippe merken, zoals iPod ons aanzetten tot voortplanten?
• Hoe groot is de invloed van geur, tast en geluid?
• Wat leren bedrijven van religies en de kracht van rituelen.

Aan de hand van vele voorbeelden van bekende merken als Marlboro, Nokia, Calvin Klein, Ford en Idols loopt Martin Lindstrom de verschillende onderzoeksvragen langs. Enkele interessante onderzoeken en hun uitkomsten zullen hieronder worden beschreven.

1. HOE HET BLOED NAAR HET HOOFD STIJGT                                                                                                                            

Het grootste neuromarketingonderzoek alle tijden.

Hoofdstuk één begint met een algemene inleiding over onze hersenen. Hierin wordt onder andere beschreven hoe een FMRI-scan en een SST-scan in zijn werk gaat. Bij een FMRI-scan lichten de delen van de hersenen die in gebruik zijn op als een gloeilamp. Zo kunnen wetenschappers precies zien welke hersendelen op welke momenten aan het werk zijn. Tijdens een grootschalig onderzoek, uitgevoerd door dr. Gemma Calvert werden honderden rokers onderworpen aan een neuro-onderzoek. Allereerst werd hen gevraagd een aantal vragen omtrent hun rookgedrag in te vullen. Vervolgens werden de proefpersonen aan de FMRI-scanner gelegd om te kijken wat de uitkomsten van de hersenscans waren.

Uit het onderzoek kwam onder andere naar voren dat waarschuwingen om sigaretten pakjes totaal geen effect hebben. Sterker nog, rokers worden juist gestimuleerd door de antirookwaarschuwingen. Door de waarschuwingen wordt het nucleus accumbens gestimuleerd. Dit is het genotscentrum binnen de hersenen dat oplicht als mensen ergens naar hunkeren. Dit was de bizarre uitslag van het eerste grote neuro-onderzoek ter wereld.

2. DIT MOET HET ZIJN                                                                                                                                                         

Sluikreclame, American Idol en de miljoenenblunder van Ford

Hoofdstuk twee gaat over sluikreclames in de werking hiervan binnen onze hersenen. Het voorbeeld waar naar wordt gekeken is American Idol. Vierhonderd proefpersonen werden aan de SST-scan gelegd en bij hen werd gekeken of sluikreclame daadwerkelijk werkt.

American Idol heeft drie hoofdsponsors, namelijk: Coca-Cola, Ford en Cingular Wireless. Alle drie deze bedrijven stopten in 2004 €26 miljoen aan reclame inkomsten in het programma Idols. Coca-Cola en Cingular deden dit niet alleen tijdens reclamepauzes, ze lieten hun producten ook uitgebreid in beeld komen tijdens het programma. De juryleden hebben bijvoorbeeld allemaal bekers voor zich met Coca-Cola erop en de deelnemers zitten op rode banken die sterk lijken op de vorm van een Cola fles. Zo komt ook Cingular Wireless vaak voorbij tijdens het programma. Van de drie hoofdsponsors is Ford de enige die niet bij de deelnemers op het podium staat.

De 400 proefpersonen kregen allemaal twintig logo’s te zien. Sommige van deze bedrijven vertoonden hun reclames gedurende het programma Idols en andere niet. Daarna kregen de proefpersonen een aflevering van American Idol te zien en nog één van een ander Tv-programma, dit ter controle. Wat bleek, de proefpersonen onthielden voor de uitzending van Idols de reclames van Ford, Cingular en Cola niet beter dan andere reclames. Na de uitzendingen van Idols en het andere programma bleek dat de proefpersonen de Idols-merken beter onthielden dan de niet Idols-merken. De belangrijkste uitkomst was echter dan het merk dat de meeste sluikreclame had toegepast (Coca-Cola) veel beter was onthouden dan het andere sluikreclame merk Cingular. En beide merken werden zelfs vele malen beter onthouden dan Ford.

Sluikreclame is iets van alle tijden. Zo steeg de verkoop van Hershey’s snoepjes die in de film E.T. een prominente rol spelen na uitkomst van de film met 250%. De verkoop van Ray-Ban zonnebrillen na de film Top Gun steeg zelfs met 500%.

4. IK ZIE, IK ZIE, WAT JIJ NIET ZIET                                                                                                                                     

Subliminale reclame is nog springlevend

De term subliminale reclame werd voor het eerst gebruikt i.v.m. het marktonderzoek van James Vicary in de film Picnic. Subliminale reclame is reclame die zeer kortstondig in beeld komt tijdens films en televisieprogramma’s. Te kort om bewust waar te nemen maar lang genoeg voor onze hersenen om op te slaan. Lang is er niks met subliminale reclame gedaan en werd het niet gebruikt. Tegenwoordig gebeurd dit echter wel weer, bijvoorbeeld door Philip Morris (Marlboro) en R.J. Reynolds Tobacco Company (Camel). Sinds het verbod op tabaksreclames gebruiken zij reclame waarin naam en logo van de merken niet voorkomen. Voorbeelden van reclame die rokers doet hunkeren naar een sigaret zijn: een rode Ferarri, een rode zonsondergang en een eenzame cowboy in de woestijn.

Uit FMRI onderzoek van dr. Calvert is gebleken dat subliminale reclame beter werkt dan ‘gewone’ reclame. De deelnemers aan het onderzoek vertoonden bij de wildwest landschappen en zonsondergangen meer activiteit in de belonings- en genotscentra van de hersenen dan bij reclames met merken en logo’s in beeld. Momenteel zijn er ook al bedrijven zoals Abercrombie en Ralph Lauren die al begonnen zijn met merkvrije reclames.

9. EN HET JUISTE ANTWOORD IS….                                                                                                                          

Neuromarketing en de toekomst voorspellen.

In hoofdstuk negen wordt er neuro-onderzoek verricht naar drie TV programma’s (The Swan, How clean is your house & quizmania). Er werd vrijwilligers gevraagd wat zij van dit programma vonden, dan wel hoe het hen leek. 200 vrijwilligers werden onderworpen aan een marktonderzoek en SST-scans. Het marktonderzoek ging over de waardering van de drie televisieprogramma’s. Uit het marktonderzoek kwam naar voren dat The Swan en How clean is your house ongeveer even populair waren, dit in tegenstelling tot het spelprogramma Quizmania waar de deelnemers zeiden zeer negatief over te zijn. SST-scans bevestigden de kijkcijfers van The Swan en How clean is your house. Maar wat bleek echter, de hersenscans lieten ook zien dat alle 200 respondenten Quizmania leuk vonden, dit in tegenstelling tot wat zij beweerden bij het marktonderzoek.

Datgene wat mensen zeggen en dat wat zij voelen komt in werkelijkheid dus niet overeen.

Als neuromarketing twintig jaar geleden al had bestaan, zouden producten zoals New Coke, de premium sigaret (zonder rook) of de Segway waarschijnlijk nooit in de schappen hebben gelegen. In de toekomst zal marktonderzoek een steeds kleinere rol gaan spelen en zullen bedrijven die het kunnen betalen overgaan op SST-scans. En zodra er meer gebruik wordt gemaakt van neuromarketing zal het ook goedkoper worden en zodoende zal het nog meer gebruikt gaan worden. 

Bron:  Koop mij, Martin Lindstrom, 2008