FrontPage

MARKETING

Marketing houdt zich bezig met het afstemmen van de producten en diensten op de behoeften en wensen van de klant. In tabel 2 staan de kernprocessen van de klant weergegeven. Deze processen zijn op te splitsen in denken, voelen, willen en doen.

Tabel 1: Kernprocessen bij consumentengedrag (Prof. Dr ir Ale Smidts, kijken in het brein)

Deze vier kernprocessen kunnen ingedeeld worden naar beredeneerde, bewust uitgevoerde processen en de automatische, onbewuste processen. Bij beredeneerde processen wordt er veel informatie verzamelt over een product en worden de voor- en nadelen uitgebreid afgewogen. Daarentegen is er bij de automatische processen geen aandacht nodig, deze worden gedachteloos uitgevoerd.

ONDERZOEK MANDEL EN JOHNSON 2002

Uit zeer recent onderzoek kwam naar voren dat de achtergrondkleur van het scherm van een internetwinkel het keuzeproces al kan beïnvloeden. Bij het kiezen van een auto met een rode achtergrond lette de consument meer op de veiligheidsaspecten dan bij een auto met een groene achtergrond, daarbij lette de consument meer op de prijs.

CONSUMENTENGEDRAGSONDERZOEK

Tot nu toe heeft veel consumentengedragsonderzoek zich gericht op de bewuste en beredeneerde processen. In de psychologie is de laatste tien jaar veel onderzoek verricht dat aantoont dat onbewuste processen een zeer grote rol spelen in de verklaring van het gedrag. Marketeers hebben in het verleden veel laten liggen op dit gebied. Automatische, onbewuste processen kunnen met behulp van neuro-imaging methoden goed onderzocht worden.

MARKTONDERZOEK

Marktonderzoek heeft tot taak de marketeer de informatie te geven die hij nodig heeft om op de juiste manier een product dat voldoet aan de eisen van de consument met een acceptabele prijs te presenteren in een type winkel dat de consument bevalt. Door consumentengedragsonderzoek probeert de marktonderzoeker de klant te doorgronden wat denkt, voelt, wil en doet de klant (zie figuur 2)

Figuur 2: De klant leren kennen door middel van marktonderzoek met het doel beslissingen van marketeer over het product, assortiment, reclame, e.d. te verbeteren (Bron; Prof. Dr ir Ale Smidts, kijken in het brein)

SHIV EN EDORIKHIN 1999

Deze twee onderzoekers hebben een experimenteel onderzoek gedaan met studenten als proefpersonen.. De theorie is dat de proefpersoon impulsief de neiging heeft om voor de taart te kiezen, maar bij helder nadenken kiest voor de fruitsalade.

Bij dit experiment moesten studenten van het ene lokaal naar het andere lokaal lopen en onderweg kwamen ze een kraam tegen waarbij er gekozen moest worden tussen fruitsalade en taart. Bij het verlaten van de zaal kreeg de ene helft van de studenten de opdracht een getal van 2 cijfers te onthouden en de andere helft moest  7 cijfers onthouden. Het percentage dat voor de taart koos was veel hoger bij de studenten die het grote getal moesten onthouden: 63% koos voor de taart tegen 41% van de anderen. De studenten die het grote getal moesten onthouden werden afgeleid, zodat hun gevoel de overhand kreeg. Concluderend kan er gezegd worden dat bij veel afleiding en drukte, klanten relatief vaker voor affectief aantrekkelijke producten zullen kiezen.

Bij bovenstaand experiment kunnen we het proces zelf niet waarnemen en de vraag is nog maar of de interpretatie van het experiment klopt. Neuro-imaging technieken bieden de mogelijkheid om deze interne processen te meten.

VOORBEELDEN MARKTONDERZOEK MET NEURO-IMAGING

VOORBEELD 1 RECLAMEHERKENNING EN –HERINNERING

Per dag krijgt de consument een stortvloed reclame over zich heen. Dit zijn advertenties in kranten en tijdschriften, radiocommercials en tv-commercials. Op basis van onderzoek kan er gezegd worden dat ongeveer de helft van de tv-reclames een positief effect heeft op de verkopen van het product of merk. Reclameherinnering wordt vaak gebruikt als maatstaf van reclame-effectiviteit. Een reclame moet sporen nalaten in de hersenen om de keuze van de consument te kunnen beïnvloeden.

Met behulp van EEG kan opgespoord worden welke beelden van een tv-commercial worden vastgelegd in het geheugen. De hersenreactie zou al in een beginstadium bij het maken van de commercial benut kunnen worden. Een reclamemaker kan een effectievere commercial kunnen monteren uit ruw filmmateriaal. Verder onderzoek is uiteraard zeer gewenst om te kijken welke type beelden goed en minder goed worden onthouden en wat de rol van het geluid is bij het vastleggen van beelden. (Voor het gehele experiment Kijken in het Brein, Prof dr ir Ale Smidts, pagina 19)

VOORBEELD 2 KEUZEPROCESSEN VAN KLANTEN

Om te kijken hoe keuzeprocessen verschillen van niet-keuzeprocessen, moesten de proefpersonen in een inschattingstaak aangeven welke potje van de drie het kortste was; een simpele taak waar men gemiddeld 1 seconde voor nodig had. Door de hersenreactie van het keuzeproces te vergelijken met die bij de inschattingstaak is de essentie van het kiezen te traceren (dit noemen we de substractie methode). Met dit onderzoek laat men zien dat met hersenreacties keuzeprocessen van consumenten systematisch gevolgd kunnen worden. Hoe een proefpersoon in de MEG-scanner reageert op het computerscherm van de online winkel, zal sterk overeenkomen met de manier waarop  ut thuis reageert op hetzelfde computerscherm. Met behulp van onderzoek kan vastgesteld worden op welke niveau van de hersenen, het kiezen tussen merken van een simpel product zoals jam op dezelfde manier gaat als het kiezen tussen merken van complexe producten, zoals digitale camera’s. Daarnaast kan onderzocht worden hoe hersenen reageren op een lekkere geur in een ruimte. Tot slot kan er gekeken worden naar de verschillen tussen mannen en vrouwen of tussen experts en niet-experts.

(Voor het gehele experiment Kijken in het Brein, Prof dr ir Ale Smidts, pagina 23)

SUBSTRACTIE METHODE

Het mentale proces van het herkennen van kleur te meten door de tijd die nodig is om te reageren op licht af te trekken van de tijd die men nodig heeft om de kleur van het licht te herkennen. De Nederlandse oogarts en fysioloog Donders (1868) stelde vast dat mensen ongeveer 50 milliseconden nodig hebben om kleur te onderscheiden. [1]