NEUROMARKETING

In dit hoofdstuk komt aan bod wat neuromarketing precies inhoudt, en hoe het ontstaan is.

DEFINITIE NEUROMARKETING: “neuromarketing is a field of study using neuroscience technology, such as functional magnetic resonance imaging (FMRI), to see how people's brains respond to advertising and other brand-related messages”

Neuromarketing is een relatief nieuw techniek die onderzoekt hoe de hersenen reageren op stimuli middels neurowetenschappelijke technieken.  Neuromarketing, soms ook aangeduid met de nauw verwante term neuro-economie, is een relatief nieuw vakgebied waarbij medische technieken en inzichten uit de neurowetenschap worden toegepast op het terrein van marketing.

HET DOEL VAN NEUROWETENSCHAP: Inzicht krijgen in hoe onze hersenen het mogelijk maken dat wij de wereld om ons heen waarnemen, de herinnering daaraan uit het geheugen oproepen en handelen naar die waarneming of herinnering.

Neurowetenschap bestudeert ook de werking van ons emotionele leven. Zo proberen neurowetenschappers vast te stellen hoe emoties het denken beïnvloeden en hoe de regulering van emotie, denken en handelen mis gaat bij ziekten, zoals depressie, manie, schizofrenie en de ziekte van Alzheimer.

neuromarketing past deze kennis en de bijbehorende onderzoeksmethoden (zoals hersenscans) toe op het gebied van marketing. Het doel is producten en diensten beter te laten aansluiten bij behoeftes van consumenten en om marketingactiviteiten (bijvoorbeeld reclamecampagnes) effectiever te maken.

Juist omdat neurowetenschap oorspronkelijk een medisch vakgebied is, gericht op het genezen van ziekten, menen sommige tegenstanders dat het onethisch is om die kennis en technieken in het bedrijfsleven toe te passen. Met name in de Verenigde Staten is neuromarketing controversieel.

Tegenstanders zijn bang dat onderzoekers een gebied in het brein zullen ontdekken waar consumentenbeslissingen worden genomen (de zogenaamde “buy button”) en dat marketers dit gebied zullen exploiteren. Voorstanders menen dat dit overdreven is en grote bedrijven en Hollywood filmstudio's hersenscans tegenwoordig gebruiken om reclamecampagnes te testen of de reacties te onderzoeken op "trailers" van nieuwe films.

DE DRIE DEELGEBIEDEN BINNEN NEUROMARKETING

WETENSCHAPPELIJKE INVALSHOEK                                                                                                                                            

De eerste is de wetenschappelijke invalshoek. Hierbij wordt onderzocht hoe we als consumenten keuzes maken tussen producten en hoe merken zoals Coca Cola vanuit ons geheugen invloed uitoefenen op onze beslissingen. Vaak gaat het hier niet om praktische toepassing maar om wetenschappelijk onderzoeken die worden gepubliceerd in vakbladen als Nature, Science, Cell of Neuron Magazine.

COMMERCIËLE INVALSHOEK                                                                                                                                                                     

De tweede is de commerciële invalshoek. Hierin gebruiken onderzoeksbureaus en universiteitsinstellingen technieken zoals functional magnetic resonance imaging (FMRI), waarmee hersenscans worden gemaakt, om de reacties van consumenten op reclamecampagnes te onderzoeken. Neuroconsult in Europa en BrightHouse Neurostrategies Group in de Verenigde Staten bieden dit soort diensten aan. In Nederland is o.a. Tjaco Walvis actief in het toepassen van kennis uit hersenwetenschap op het opbouwen van merken.

TECHNIEKEN GEBASEERD OP PSYCHOLOGISCHE KENNIS                                                                                                                         

De derde invalshoek betreft technieken die meer op psychologische dan op medische kennis van emoties en de hersenen zijn gebaseerd. Facial coding, commercieel toepasbaar gemaakt door onder andere Dan Hill, is een onderzoekstechniek die gelaatsreacties op een reclame of een nieuw product analyseert vanuit de hypothese dat emoties doorgaans onmiddellijk zichtbaar zijn in het gezicht

OORSPRONG NEUROMARKETING

Neuromarketing maakt gebruikt van een wetenschappelijke techniek die is ontstaan uit een aantal opmerkelijke onderzoeken. Een daarvan is het onderzoek van Arvid Carlsson, Paul Greengard en Eric Kandal. Zij onderzochten hoe zenuwcellen met elkaar “communiceren” en hoe prikkels van de ene naar de andere cel wordt overgedragen. Na jarenlang onderzoek ontvingen zij in 2000 de Nobelprijs voor hun werk. Een opmerkelijk ontdekking is neurogenese.

NEUROGENESE                                                                                                                                                                    

Alhoewel onderzoekers (welke zijn niet bekend) in de jaren ’60 en ’70 al ontdekten dat sommige gedeeltes van het volwassen brein zich kunnen herstellen werd pas in 1998 een studie verricht op levensloze hersenen. Onderzoekers ontdekten dat nieuwe neuronen in de hippocampus gegenereerd werden, een onderdeel van de hersenen dat helpt bij het aanmaken en opslaan van herinneringen                                                                                                                                    

De hersenen kunnen dus zelf neuronen aan maken en afbreken. Er wordt specifiek gesproken over de overdracht van prikkels of stimuli en niet over informatie. Een prikkel wordt pas informatie na subjectieve betekenisverlening. Informatie is dus een eindproduct van onze hersenen. Een prikkel is alle input en “throughput”. Dit zijn alle tussenprocessen [2].

Los van het feit dat neuromarketing van neurowetenschap afkomstig is, is het moeilijk een datum aan het ontstaan van neuromarketing te koppelen. Dit komt doordat neuromarketing misschien wel eerder bestond dan de term!