NEURO-IMAGING-TECHNIEKEN

De neuro-imaging-technieken worden gebruikt om de hersenactiviteit plaats te meten. Deze technieken zijn in twee groepen te verdelen. De eerste groep met de elektromagnetische activiteit van de hersenen. Dit zijn het elektro-encefalogram(EEG) en magneto-encefalogram (MEG). De tweede groep meet de lokale doorbloeding en het gebruik van zuurstof in de hersenen met positron emissie tomografie (PET) en functionele magnetische resonantie imaging (fMRI). Een ander veld van onderzoek is het gebied van de cognitieve neurowetenschap.

De verschillende neuro-imaging technieken staan hieronder nader toegelicht en in tabel 1 staan de sterkten en zwakten van de vier methoden weergegeven. 

EEG (Elektroencefalogram)

Deze techniek bestaat al sinds 1929 en meet bij hersenactiviteit de stroompjes die in de neuronen lopen.

De elektrische signalen worden gemeten met behulp van een groot aantal elektroden die verwerkt zijn in een hoofdkapje. De proefpersoon kijkt in

 een relaxte zit naar een beeldscherm waarop een filmpje of reclameboodschap te zien is.  De hersengolven die met de EEG gemeten worden, laten 

 zien hoeveel activiteit de proefpersoon vertoond.

MEG (Magneto-encefalogram)

Deze techniek meet de zeer kleine magnetische velden die ontstaan als gevolg van hersenactiviteit. Bij de stroming van elektriciteit ontstaat altijd een magnetisch veld, ook in de zenuwcellen. Aan de buitenkant van het hoofd bevindt zich  een zeer klein magnetisch veld dat met de komst van MEG-apparatuur (midden jaren negentig) mogelijk geworden is       te meten. De proefpersoon krijgt een grote toeter helium waardoor magneten lopen boven en rondom het hoofd waar met behulp van 151 sensoren de magneetvelden gemeten worden. MEG vereist dure apparatuur en in heel Nederland  zijn  er momenteel maar twee apparaten.

Zowel bij EEG als bij MEG worden de kortstondige en specifieke veranderingen in het hersengolfpatroon gemeten. Deze zijn het gevolg van informatieverwerking in de hersenen. Zo’n kortstondige verandering wordt een ‘gebeurtenis gerelateerde potentiaalverandering’ genoemd: een ERP (event-related potential)

Een groot nadeel van EEG en, in mindere mate, MEG is dat de precieze plaats waar de processen in de hersenen zich afspelen minder goed is te traceren.

PET (Positron emissie tomografie)

 Deze techniek is gebaseerd op het feit dat de locale doorbloeding in het brein toeneemt bij hersenactiviteit. Bij PET-scans wordt zeer licht radioactief gelabeld water in de bloedbaan ingebracht. De proefpersoon ligt ontspannen met het hoofd in een cilindervormige detector. Door de gammastralen die vrij komen bij het vervallen van de radioactieve vloeistof worden nauwkeurig tot op een centimeter gemeten. Helaas kan er maar 1 PET-scan per minuut gemaakt worden, waarbij alle processen die zich in de minuut afspelen bij elkaar opgeld worden. Daarnaast mogen         proefpersonen door het gebruik van radioactief materiaal maar 1 keer meedoen aan een onderzoek van enkele uren.

fMRI (functionele magnetische resonantie imaging)

 Functionele MRI maakt gebruik van MRI-scanners die in ziekenhuizen wordne gebruikt om foto’s te maken van zachte   weefsels. De proefpersoon

ligt hierbij in een nauwe buis met zijn hoofd en het hoofd moet hierbij zo stil mogelijk gehouden worden. Via een spiegel kijkt de

proefpersoon naar teksten of foto’s, maar door het harde geluid van de scan is het niet mogelijk om audio stimuli te meten. Door het zeer

sterke magneetveld kunnen er veranderingen in het  gedrag van hemoglobine, de transporteur van zuurstof in het bloed, geregistreerd worden.

Hoe meer hersenactiviteit des te meer zuurstofarm hemoglobine en hoe sterker het signaal.

Tabel 1: Sterkten en zwakten van neuro-imaging technieken (Bron; Prof. Dr ir Ale Smidts, kijken in het brein)

Uit tabel 1 is af te lezen dat de kansen voor marketing momenteel liggen bij de elektromagnetische methoden (EEG en MEG), vanwege de respondentvriendelijkheid en de hoge temporele resolutie. Hierdoor kunnen filmpjes, tv-commercials en video-opnamen makkelijk geanalyseerd worden. Het EEG is in het voordeel op MEG vanwege de relatief lage kosten en de goede beschikbaarheid van EEG-apparatuur.

COGNITIEVE NEUROWETENSCHAP

Deze wetenschap verbindt de kennis van neurowetenschappers over de bouw en werking van de hersenen met de kennis van psychologen over de werking van de geest.  Bij deze manier van onderzoeken worden lichaam en geest gekoppeld.  In marketing en management wordt de cognitieve neurowetenschap steeds belangrijker. Door middel van PET scans wordt bepaald welke hersengebieden betrokken zijn bij het nemen van risico’s. Daarnaast is ook de neuro-economie, waarbij men op zoek gaat naar de neurologische basis voor economisch keuzegedrag een populair onderwerp.

Bij de prospecttheorie van Kahneman en Tversky (1979) gaat het om het beslissingsgedrag dat mensen anders reageren, wanneer ze geld verliezen dan wanneer ze geld aan het winnen zijn.  Dit kan door middel van hersenscans aangetoond worden. Bij winsten (risicovermijdend gedrag) zijn de oudere hersengedeelten actief en bij verliezen (risicozoekend gedrag) zijn de nieuwere hersengedeelten actief betrokken bij het maken van berekeningen en vergelijkingen. [1]